Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) tarafından 8 Mayıs 2025 tarihinde düzenlenen 28. Araştırma Zirvesi, bu yıl “Yeni Eski Bi’ Dünya” temasıyla gerçekleşti. Geçmişin birikimiyle şekillenen bugünü ve geleceği yeniden düşünmeye davet eden zirvede; yapay zekâdan tasarıma, hikâye anlatımından stratejiye uzanan geniş bir çerçevede, farklı disiplinlerden konuşmacılar ve zengin içerikler katılımcılarla buluştu.
Zirvenin açılış konuşmasını TÜAD Başkanı ve Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik gerçekleştirdi. Gedik, Uluslararası Pazar Araştırmaları Günü’nü kutladıktan sonra, TÜAD’ın son bir yılda gerçekleştirdiği çalışmalara, sektörün gelişimine yönelik projelere ve gelecek hedeflerine dair kapsamlı bilgiler verdi. Derneğin, sektörel bilinirliği artırmak, işleyişin sağlıklı gelişmesini sağlamak ve insan kaynağını zenginleştirmek amacıyla çalışmalarını sürdürdüğünü belirtti.
Sidar Gedik, TÜAD tarafından yıllık olarak gerçekleştirilen Sektör Büyüklüğü Araştırması sonuçlarına göre, 2024 yılında araştırma sektörünün raporun ön sonuçlarına göre büyüme açıkladı. Ayrıca, sektörde büyük önem taşıyan SES (Sosyo-Ekonomik Statü) Güncelleme Çalışması hakkında da bilgi verdi. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) verilerine dayanarak eğitim seviyelerinde önemli bir değişim yaşandığını belirten Gedik, bu değişimin SES sınıflandırmasının yeniden ele alınmasını zorunlu kıldığını ifade etti.
Gedik: “Her iki kişiden biri lise ve üzeri, her dört kişiden biri üniversite mezunu bir toplumda, yaşam koşullarındaki farkların zaman içinde erimesi doğal bir süreç. Ancak biz araştırmacılar için SES hâlâ kritik bir değişkendir. Bu nedenle sektöre rehberlik edecek daha bütüncül ve güncel bir modele ihtiyaç duyduk.” Yeni SES modeliyle; subjektif yorumlardan arınmış, yaşam tarzları ve tüketim kalıplarını kapsayan, farklı araştırma türlerinde kolayca kullanılabilecek pratik bir yapı hedefleniyor.
Eğitim ve insan kaynağı geliştirme alanındaki çalışmalara da değinen Sidar Gedik, TÜAD Akademi kapsamında sunulan eğitim programlarının yanı sıra, Marmara Üniversitesi iş birliğiyle hayata geçirilen Yetkin Araştırmacı Sertifika Programı sayesinde her geçen yıl daha fazla gence ulaşıldığını ve sektöre nitelikli araştırmacılar kazandırıldığını belirtti.
Konuşmasının sonunda yapay zekânın sektöre etkilerine de değinen Gedik, “Yeni Eski Bi’ Dünya” temasıyla bağ kurarak kültür ve medeniyet kavramları üzerinden anlamlı bir perspektif sundu. Yapay zekâ ile gelen dönüşümün, insanlık kültüründen kopmadan yönetilmesi gerektiğini vurgulayan Gedik, konuşmasını şu sözlerle tamamladı:
“Kadim bilgi hâlâ bizimle. Eski, sadece geçmiş değil; devam eden, dönüşen, ilham veren bir miras. Yeniye uzanırken onu görmezden gelemeyiz.”
Yeni Eski Bi’ Dünya’nın Haritasını Konuşmacılar Çizdi!
Zirvede “Yeni Eski Bi’ Dünya” teması, sadece bir çerçeve değil; katılımcıların zihinlerinde yeni yollar açan bir keşif rehberi oldu. Farklı disiplinlerden gelen uzmanlar, geçmişin birikimini geleceğe nasıl taşıyabileceğimize dair ilham verici oturumlarla sahnedeydi.
Zirvenin ilk oturumunda İstanbul Bilgi Üniversitesi Ekonomi Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Erhan Aslanoğlu, konuşmasında küresel dengeleri yeniden şekillendiren temel dinamikleri çok boyutlu bir perspektifle ele aldı. ABD ile Çin arasındaki hegemonya mücadelesinden yıkıcı teknolojilerin ekonomiler üzerindeki etkisine, demografik eğilimlerden işgücü piyasalarının dönüşümüne, jeopolitik dengelerden iklim krizi ve sürdürülebilirliğe kadar uzanan başlıklarla, dünyayı şekillendiren büyük resme dair kapsamlı bir analiz sundu.
Zirvenin ana sponsorluğunu üstlenen NIQ’nun “Dijital ve Fiziksel Dünyaların Buluşması: Alışverişte Çoklu Kanal Stratejileri” oturumunda, tüketici alışkanlıklarının hızla değiştiği günümüzde markaların dijital ve fiziksel kanalları nasıl entegre ederek etkili stratejiler geliştirebileceği ele alındı. NIQ Türkiye’ Stratejik Analitik & İçgörüler Direktörü Nur Serenli ve The Coca-Cola Company Avrasya ve Ortadoğu Bölgesi Alışverişçi İçgörüleri Direktörü And Silahçı, günümüzde tüketiciye ulaşan kanal entegrasyonlarının değişmesi ile birlikte bunlara ayak uyduracak alışverişçi deneyimlerinin de değişmesi gerektiğinin önemine vurgu yaptılar. Alışverişçi içgörüleri, veri temelli karar süreçleri ve hibrit tüketici deneyimleri üzerinden çoklu kanal stratejilerinin markalar için sunduğu fırsatları detaylı biçimde paylaştılar.
pladis oturumunda, pladis Turkey & Central Asia CMO’su Mustafa Kabakçı ve Ipsos CCO & ESG Ülke Lideri Yasemin Özen Gürelli, 80 yıl önce tek bir mecra, tek bir ürüne sahip markaların işlerinin çok daha kolay olduğunu, bugün ise tüketicilerin elinde çok fazla seçenek olmasının, markaların zamanın ruhuna uygun olarak şekil değiştirmiş yeni tüketici ihtiyaçlarını anlamak konusunda daha hızlı olmaları gerektiğinden bahsettiler.
Uludağ İçecek CEO’su Levent Kömür, “Önce Kültür, Sonra Strateji” başlıklı konuşmasında iş dünyasında kültürün stratejiden önce geldiğini belirterek, kültürel bağlamın araştırma verilerine anlam kattığını ifade etti. Araştırmanın yalnızca veriyle değil, anlamla da şekillendiğini vurgulayan Kömür, günümüz iş yaşamında Z kuşağının beklentileri doğrultusunda aidiyet ve anlam arayışının öne çıktığını dile getirerek “Strateji veriyle şekillenir ama cesaretle yürür” dedi.
Prof. Dr. Acar Baltaş: “Dünya Nereye Gidiyor? İyiye mi, Kötüye mi?” başlıklı konuşmasında tüm dünyada yaygın olan karamsar gelecek algısını ele aldı. “Coğrafya kaderdir” önermesinden yola çıkarak, içinde yaşadığımız tarih diliminin bireylerin yaşam doyumu üzerindeki etkilerini örneklerle açıkladı. Katılımcılara, içinde bulundukları dönemin farkındalığıyla umutlarını ve enerjilerini nasıl daha anlamlı bir geleceğe yönlendirebilecekleri konusunda ilham verici bir konuşmaya imza attı.
Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Haluk Gürgen, dijitalleşmenin bireysel ve toplumsal gerçeklik algısı üzerindeki etkilerini “Dijital Kaosta Gerçeği Aramak” konuşmasında irdeledi. Bilginin hızla ulaşılabilir hâle geldiği bu çağda, gerçeğin yerini duygusal anlatıların ve kişisel algıların aldığını vurguladı. Martin Heidegger’in “teknoloji hakikati gizler” sözüne atıfta bulunarak, dijital çağda bilginin doğruluğu değil, paylaşılma oranının önem kazandığına dikkat çekti.
Google Cloud Türkiye Ülke Kanal Lideri Dr. Serhan Yılmaz, Yeni Çağ: Yapay Zeka Devrimi adlı konuşmasında, yapay zekânın yalnızca teknik bir sıçrama değil, aynı zamanda toplumsal dönüşümde stratejik bir rol üstlendiğini vurguladı. Dr. Yılmaz, yapay zekânın veri analitiği, makine öğrenimi ve bulut teknolojileriyle bütünleşerek işletmelerin operasyonel verimliliğini artırma potansiyeline dikkat çekti. Konuşmasında, bu teknolojik gelişmelerin sadece kurumları değil, karar alma biçimlerini, iş yapış modellerini ve hatta iş gücünün niteliğini yeniden tanımladığını belirtti. Ancak Yılmaz’a göre bu dönüşüm yalnızca verimlilik perspektifiyle ele alınmamalı diyen Dr. Serhan Yılmaz, yapay zekâ, yalnızca inovasyonun değil; daha sürdürülebilir, adil ve insan merkezli bir geleceğin de anahtarı olabilir
Future AI Summit Koordinatörü, Telescope CEO’su Soner Ergen, yapay zekânın, tüketici davranışlarını anlama ve yönlendirme biçimimizi köklü biçimde değiştirdiğini “Eski Desen, Yeni Kod” başlığı altında değerlendirdi. Bu değişimin yalnızca pazarlamayı değil, pazar araştırmalarını da derinden etkilediğini belirten Ergen, yapay zekâ destekli analiz yöntemlerinin, geleneksel araştırma süreçlerine kıyasla karar alma süresini kısalttığını söyledi.
Akbank Marka İçgörüsü, Araştırma ve İletişim Stratejileri Müdürü ve Unstereotype Türkiye adına Zeynep Nayır Soysal ve BAU Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Eda Öztürk’ün katkılarıyla gerçekleşen “Reklamda Kalıp Yargıları Kırmak: Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık ile Etki Yaratmak” oturumunda, Unstereotype Alliance’ın “kalıp yargılardan arındırarak insanları tüm çeşitlilikleriyle güçlendirme” vizyonu doğrultusunda reklamcılıkta kapsayıcı bir yaklaşımın önemi vurgulandı.
İş dünyasının değişen yetkinliklerine odaklanan Egon Zehnder Türkiye Ofis Lideri Ayşe Güçlü Onur, yeni dönemin liderlik kodlarını paylaştı. “1 Trend 1 Friend” canlı podcast oturumunda ise Medina Turgul DDB, CSO Berkant Avcı, YouGov, Türkiye Genel Müdürü & MENA Bölge Lideri Nebahat Özge Akçizmeci, Deeper, Yönetici Ortağı İhsan Özçıtak ve Arteria, Pazarlama ve İletişim Lideri İdil Kibaroğlu, “Eski Bi’ Tutum, Yeni Bi’ Eğilim” başlığıyla oturumda, pazarlama dünyasında yükselen trendlerin ardındaki değişmeyen insan davranışları ele alındı. Moderatör Berkant Avcı’nın yönetiminde gerçekleşen panelde, alanında uzman üç konuk, 2025’te etkisini artırması beklenen üç mega trendi yorumladı. Oturumda, “trend” kavramının aslında bireyin içsel yönelimlerinden doğduğuna dair çarpıcı analizler paylaşıldı.
Yazar, danışman ve hikâye anlatıcısı Sinan Sülün, konuşmasında insanlık tarihinin en eski anlatılarından günümüzün modern iletişim formlarına uzanan hikâye geleneğini ele aldı. Gılgamış Destanı’ndan günümüzün popüler dizilerine, büyük liderlerin ilham verici söylevlerinden veri sunumlarının ardına gizlenen anlatılara kadar her dönemin ortak dilinin “hikâye” olduğunu vurguladı. Konuşmasında, kadim anlatıların bugünün iş dünyasında nasıl yeniden hayat bulduğunu örneklerle ortaya koyan Sülün, hikâyenin yalnızca bir anlatım biçimi değil, aynı zamanda etkili bir iletişim stratejisi olduğunun altını çizdi. Yeni nesil dinleyicilere ulaşmak isteyen herkes için hikâye anlatıcılığının stratejik bir beceriye dönüştüğünü belirtti.
Egon Zehnder Türkiye Ofis Lideri Ayşe Güçlü Onur, konuşmasında iş dünyasının dönüşümüne ve geleceğin belirsiz mesleklerine karşı nasıl bir hazırlık gerektiğine odaklandı. İlkokul çağındaki çocukların %65’inin ileride yapacağı mesleklerin bugün henüz var olmadığına dikkat çeken Güçlü Onur, bu bilinmezliğe karşı bireysel potansiyele yatırım yapılması gerektiğini vurguladı. Günümüz iş dünyasının çoğu zaman değişime direnç gösterdiğini belirten Güçlü Onur, “Değişmeyen iş dünyasına karşı, değişebilen birey kazanır” diyerek kişisel dönüşümün önemine işaret etti. Konuşmasında potansiyeli dört temel başlıkta ele aldı: Merak, Sosyal Zekâ ve İletişim, Kararlılık ve İçgörü. Katılımcılara bu yetkinliklerin, sadece kariyer yolculuğunda değil, aynı zamanda belirsizlikler çağında ayakta kalmak için temel güç kaynakları olduğunu aktardı.
Radyonun dönüşen yüzünü ise değişmeyen sesi ile Radyo programcısı Cem Arslan, “Sesin Değişmeyen Etkisi, Değişen Radyo” konuşmasıyla değerlendirdi. Teknoloji değişti, platformlar çoğaldı ama radyo hâlâ kulağa fısıldayan en samimi ses olmayı sürdürüyor. Radyonun değişmeyen ruhunu ve değişen yüzünü, yılların tecrübesiyle harmanlayan Cem Arslan,bu eşsiz mecranın dününü ve bugününü keyifli bir anlatımla ortaya koydu.
Ayrıca MESLEKTE 25. YIL PLAKET Töreni’nde 25 yılını doldurarak sektöre uzun yıllar boyunca önemli katkılarda bulunan araştırmacılar, deneyimleri, emekleri ve mesleki birikimleriyle onurlandırıldı; 25. yıl plaketlerini TÜAD Yönetim Kurulu Başkanı Sidar Gedik’in elinden alarak, profesyonel hayatlarının bu önemli kilometre taşını sektör paydaşlarıyla birlikte kutladılar.
Araştırma Zirvesi, geçmiş ile geleceğin buluştuğu bir düşünsel zemin sunarken, sektörün dönüşümüne yön verecek güçlü mesajlar verdi.
